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UNA NUEVA ERA PARA LA PUBLICIDAD DIGITAL. GOOGLE Y EL FIN DE LAS COOKIES DE TERCEROS

Fecha:  jueves, 03 de junio de 2021

A todas las personas nos ha pasado alguna vez. Estamos echando un vistazo a cualquier artículo de nuestro ecommerce de ropa favorito sin necesidad de comprar nada, sólo por pasar el rato comparando precios o quizá para después finalizar la compra en algún otro momento o lugar. Cerramos la pestaña y seguimos navegando por Internet hasta que (¡sorpresa!) la publicidad de ese mismo ecommerce sale a nuestro encuentro como por arte de magia en otras webs, recordándonos que esos pantalones tan bonitos que no hemos llegado a comprar siguen estando apeteciblemente rebajados. Pero ¿cómo hemos llegado hasta aquí?

¿Qué son las cookies de terceros?  

Las cookies de terceros (o third party cookies) son pequeños fragmentos de código que se envían a dominios diferentes de los que estamos visitando para que las marcas anunciantes puedan recopilar información sobre las páginas que visitamos, o sobre nuestro comportamiento y, de esta manera, personalizar la publicidad con la que nos "bombardean" posteriormente. En concreto, permiten a las marcas anunciantes conseguir datos sobre las páginas que visitamos, rastrear nuestra ubicación y, a fin de cuentas, construir un perfil de persona consumidora basándose en esta información.

A comienzos del pasado año, Google anunciaba que estaba trabajando para poner fin a las cookies de terceros en Chrome, su propio navegador, el más usado del mundo. La meta era conseguirlo en 2022. Previamente, Apple con Safari o Mozilla con Firefox ya habían desarrollado mecanismos para limitar las cookies, un elemento básico y fundamental para la publicidad digital tal y como la conocemos.

Como es lógico, a muchas personas usuarias no les gusta que un algoritmo les persiga a lo largo y ancho de la Red, reuniendo información sobre cuál es su marca de ropa preferida o sobre si pasan 3 horas al día viendo vídeos de gatitos en YouTube. Por esta razón, y por la presión de las leyes de protección de datos personales que los gobiernos han comenzado a aplicar, Google ha decidido sumarse a las restricciones a este tipo de cookies para su navegador, uniéndose a la iniciativa de Apple y Mozilla.

Posibles alternativas a las cookies de terceros

El gigante americano lleva un tiempo perfilando una Sandbox de privacidad, un programa que busca implementar una serie de herramientas similares a las cookies, que permitan a las empresas anunciantes seguir segmentando sus audiencias objetivo sin vulnerar la privacidad de las personas usuarias. El más avanzado es el llamado FLoC (Federated Learning of Cohorts): su funcionamiento se basa en cohortes, es decir, con la información de la que disponen crean grupos de personas usuarias con intereses similares, de manera que las empresas puedan impactarlas con publicidad, pero sin llegar a amenazar su privacidad. Según sus previsiones las marcas anunciantes podrán llegar a obtener hasta el 95% del rendimiento actual, basado en las cookies.

Pongamos un ejemplo para ilustrarlo: en lugar de identificar a una persona usuaria como interesada en comprar una aspiradora después de visitar varias webs que las venden, por análisis de cohortes ir metiendo a esta persona usuaria en grupos como "persona interesada en aspiradoras", pero también en "comprar un coche", etc… De la persona individua al grupo, en resumen.

Consecuencias

Hay muchas dudas sobre cómo estos cambios podrían afectar al ecosistema de la web. Parece obvio el impacto en el marketing de afiliación, pero también en las redes de publicidad programática que sean externas a Google.

Porque Google seguirá permitiendo la segmentación en sus propias marcas cuando las personas usuarias estén conectadas a sus cuentas. Si una persona está logueada en su cuenta de Google y busca comida para gatos en el navegador, Google podría dirigir un anuncio de comida para gatos a esa persona cuando visite Youtube. El problema para sus personas competidoras es que ninguna red de anunciantes, quitando Facebook, cuenta con un ecosistema similar, en el que seguir ‘persiguiendo' a sus personas usuarias bajo un login, como Google.

Entonces, ¿va Google a beneficiarse de este cambio? Parece intuirse que, con el fin de las cookies de terceros, Google también perderá efectividad en sus anuncios y por lo tanto dinero, pero seguramente lo haga mucho menos que el resto.

Fuente:  SmartPeme



 

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